300 рекламных кампаний каждый месяц: какие инструменты помогли «Фокстроту» увеличить интернет-продажи втрое
2021.07.16 | 15:20 
Oksana 
AMP-версия
В 2019 году в компании «Фокстрот» провели ребрендинг и создали отдельное управление электронной коммерции. Эта команда начала работать над тем, чтобы эффективно представить бренд в онлайне. В результате за два года доля интернет-продаж выросла больше чем в два раза.
В партнерском материале MC.today ecommerce-директор «Фокстрота» Кирилл Попов-Черкасов рассказывает, как классическая розничная компания переходила в онлайн, какие инструменты для этого использовала и как увеличила долю онлайн-покупок.
Как мы начали переходить в онлайн
В 2018 году нам стало ясно, что «Фокстрот» недостаточно представлен в онлайне и это направление нужно развивать, как и менять к нему подход. В 2019 году в компании запустили ребрендинг, а параллельно с ним создали отдельное управление электронной коммерции.
Сначала определили стратегические цели в ecommerce на три года вперед и уже конкретно под них создавали новую структуру.
По этапам это выглядело так:
- провели аудит;
- разработали стратегию;
- поставили краткосрочные и долгосрочные цели;
- создали организационную структуру для достижения целей и подобрали персонал на созданные вакансии.
Мы создали управление практически с нуля и проверяли, соответствует ли новый персонал довольно жестким требованиям. С одной стороны, это должны были быть люди, которые хорошо ориентируются в направлении и с определенными знаниями. С другой – мы искали молодых специалистов, которые хотят получить опыт и квалификацию в ecommerce.
Кирилл Попов-Черкасов, ecommerce-директор «Фокстрота»
При этом мы понимали, что любой новый человек не даст мгновенного результата. Специалист должен адаптироваться, чтобы эффективно взаимодействовать со смежными подразделениями и коллегами. Поэтому мы подбирали людей так, чтобы ротация кадров была минимальной – это очень важно, когда хочешь построить сильную команду.
Нам удалось сформировать костяк специалистов. Они сплоченно работают уже три года и полностью взяли на себя все направление, благодаря которому бренд эффективно представлен в онлайне. Отдел обеспечивает маркетинг каждой товарной группы, проводит детальную аналитику всех действий, а также гарантирует качественное консультирование покупателей в контакт-центре.
При этом в команде комфортно работать, все процессы и контакты налажены: отдел электронной коммерции – это как единый организм. Каждый член команды понимает свои задачи, параметры эффективности и в совершенстве знает, в каких направлениях развивается компания. Это дает максимально хорошие результаты.
300 рекламных кампаний каждый месяц
В управлении электронной коммерции работает более 200 сотрудников. В него входят отделы диджитал-маркетинга, performance-маркетинга (специалисты, которые работают с измеримыми целями. – Прим. ред.), SMM, а также контакт-центр.
Команда онлайн-маркетологов развивает разные товарные категории, отдел performance-маркетинга запускает поисковые рекламные кампании. Сотрудники контакт-центра общаются с покупателями по телефону или в онлайн-чатах, помогая им выбрать товар через сайт.
Есть отдельные владельцы продуктов – сайта и мобильного приложения, которые развивают и совершенствуют эти площадки.
Около 60% товарооборота, а в пиковые моменты и до 70%, в компании генерирует онлайн-маркетинг. Мы запускаем примерно 300 рекламных кампаний в поддержку всех товарных групп ежемесячно.
Как мы улучшаем сайт
Мы провели глобальную работу, чтобы сайт работал эффективнее. Сейчас его посещаемость составляет до 11–12 млн в месяц. Чтобы системно развивать сам ресурс, мы не можем оценивать его интерфейс и удобство субъективно – только со своей позиции. Поэтому постоянно анализируем, насколько понятно и комфортно на сайте именно клиентам. Используя эти данные, улучшаем его работу, функционал и удобство.
При этом любые изменения проходят A/B-тестирование (метод, позволяющий измерить эффективность страницы путем сравнения. – Прим. ред.). Благодаря ему мы видим, лучше ли стали работать площадки или хуже – оцениваем, как изменилась конверсия трафика.
Выбрать покупку на новом сайте «Фокстрот»
В будущем планируем делать больший акцент на развитии IT-направления. Сейчас это одна из главных зон для развития.
С какими сложностями столкнулись
«Фокстрот» – классический розничный ритейлер, который все привыкли считать сетью офлайн-магазинов. Сложным стало изменить восприятие сети и показать людям, что мы уже стали сильным онлайн-игроком и у нас налажена омниканальность (построение коммуникации с помощью различных каналов. – Прим. ред.), чтобы клиентам было максимально комфортно сделать заказ и получить товар быстро, качественно и безопасно.
Спустя некоторое время мы достигли крутых результатов в онлайн-продвижении, усилили позиции в есommerce за два года в три раза. А доля интернет-продаж возросла более чем в два раза – с 10,2% до 25%.
Проблемой, которую мы так и не решили, по-прежнему остается нехватка IT-ресурсов: разработчиков, бизнес-аналитиков, тестировщиков и других специалистов. Мы постоянно находимся в поиске классных специалистов, чтобы усиливать это направление.
О планах foxtrot.ua
Аудитория становится все более требовательной, скорость доставки и наличие товара на складе очень важны. Люди хотят получать нужный товар здесь и сейчас и по лояльной цене. И наша задача – обеспечить покупателям именно это.
Услуга «Фоксаж», или «пикап», когда человек заказывает онлайн и забирает посылку из магазина сам, – самый популярный способ доставки. Нашему клиенту удобно совмещать и онлайн-, и офлайн-форматы общения с компанией. У нас нет другого выхода, как продолжать развивать его.
Мы уже работаем над тем, чтобы увеличить ассортимент товаров на сайте. Для этого определяем товары и категории, которые интересны потенциальным покупателям. Также добавляем совершенно новые позиции, нетрадиционные для ритейлера. Например, на онлайн-площадке магазина можно будет купить товары для детей, спорта, животных, системы безопасности, авто- и велотовары и даже книги.
2019 року в компанії «Фокстрот» провели ребрендинг і створили окреме управління електронної комерції. Ця команда почала працювати над тим, щоб ефективно представити бренд в онлайні. У результаті за два роки частка інтернет-продажів зросла більше ніж у два рази.
У партнерському матеріалі MC.today ecommerce-директор «Фокстроту» Кирило Попов-Черкасов розповідає, як класична роздрібна компанія переходила в онлайн, які інструменти для цього використовувала і як збільшила частку онлайн-покупок.
Як ми почали переходити в онлайн
2018 року нам стало ясно, що «Фокстрот» недостатньо представлений в онлайні і цей напрям потрібно розвивати, як і міняти до нього підхід. 2019 року в компанії запустили ребрендинг, а паралельно з ним створили окреме управління електронної комерції.
Спочатку визначили стратегічні цілі в ecommerce на три роки вперед і вже конкретно під них створювали нову структуру.
За етапами це виглядало так:
- провели аудит;
- розробили стратегію;
- поставили короткострокові та довгострокові цілі;
- створили організаційну структуру для досягнення цілей і підібрали персонал на створені вакансії.
Ми створили управління практично з нуля і перевіряли, чи відповідає новий персонал досить жорстким вимогам. З одного боку, це повинні були бути люди, які добре орієнтуються в напрямі і з певними знаннями. З іншого – ми шукали молодих фахівців, які хочуть отримати досвід і кваліфікацію в ecommerce.
Кирило Попов-Черкасов, ecommerce-директор «Фокстроту»
При цьому ми розуміли, що будь-яка нова людина не дасть миттєвого результату. Фахівець повинен адаптуватися, щоб ефективно взаємодіяти із суміжними підрозділами та колегами. Тож ми підбирали людей так, щоб ротація кадрів була мінімальною – це дуже важливо, коли хочеш побудувати сильну команду.
Нам вдалося сформувати кістяк фахівців. Вони згуртовано працюють уже три роки і повністю взяли на себе весь напрям, завдяки якому бренд ефективно представлений в онлайні. Відділ забезпечує маркетинг кожної товарної групи, проводить детальну аналітику всіх дій, а також гарантує якісне консультування покупців у контакт-центрі.
При цьому в команді комфортно працювати, усі процеси та контакти налагоджені: відділ електронної комерції – це як єдиний організм. Кожен член команди розуміє свої завдання, параметри ефективності і досконало знає, у яких напрямах розвивається компанія. Це дає максимально хороші результати.
300 рекламних кампаній щомісяця
В управлінні електронної комерції працює понад 200 співробітників. У нього входять відділи диджитал-маркетингу, performance-маркетингу (фахівці, які працюють з вимірними цілями. – Прим. ред.), SMM, а також контакт-центр.
Команда онлайн-маркетологів розвиває різні товарні категорії, відділ performance-маркетингу запускає пошукові рекламні кампанії. Співробітники контакт-центру спілкуються з покупцями по телефону або в онлайн-чатах, допомагаючи їм вибрати товар через сайт.
Є окремі власники продуктів – сайту та мобільного застосунку, які розвивають і вдосконалюють ці майданчики.
Майже 60% товарообігу, а в пікові моменти і до 70%, у компанії генерує онлайн-маркетинг. Ми запускаємо приблизно 300 рекламних кампаній на підтримку всіх товарних груп щомісяця.
Як ми поліпшуємо сайт
Ми провели глобальну роботу, щоб сайт працював ефективніше. Зараз його відвідуваність складає до 11–12 млн на місяць. Щоб системно розвивати сам ресурс, ми не можемо оцінювати його інтерфейс і зручність суб’єктивно – тільки зі своєї позиції. Тому постійно аналізуємо, наскільки зрозуміло і комфортно на сайті саме клієнтам. Використовуючи ці дані, покращуємо його роботу, функціонал і зручність.
При цьому будь-які зміни проходять A/B-тестування (метод, що дозволяє виміряти ефективність сторінки шляхом порівняння. – Прим. ред.). Завдяки йому ми бачимо, краще стали працювати майданчики або гірше – оцінюємо, як змінилася конверсія трафіку.
Вибрати покупку на новому сайті «Фокстрот»
У майбутньому плануємо робити більший акцент на розвитку IT-напряму. Зараз це одна з головних зон для розвитку.
З якими труднощами стикнулися
«Фокстрот» – класичний роздрібний ритейлер, який всі звикли вважати мережею офлайн-магазинів. Складним стало змінити сприйняття мережі і показати людям, що ми вже стали сильним онлайн-гравцем і в нас налагоджена омніканальність (побудова комунікації за допомогою різних каналів. – Прим. ред.), щоб клієнтам було максимально комфортно зробити замовлення й отримати товар швидко, якісно і безпечно.
Через деякий час ми досягли крутих результатів в онлайн-просуванні, посилили позиції в есommerce за два роки у три рази. А частка інтернет-продажів зросла більш ніж у два рази – з – с 10,2% до 25%.
Проблемою, яку ми так і не вирішили, як і раніше, залишається нестача IT-ресурсів: розробників, бізнес-аналітиків, тестувальників та інших фахівців. Ми постійно перебуваємо в пошуку класних фахівців, щоб посилювати цей напрям.
Про плани foxtrot.ua
Аудиторія стає все вимогливішою, швидкість доставляння та наявність товару на складі є дуже важливими. Люди хочуть отримувати потрібний товар тут і зараз і за лояльною ціною. І наше завдання – забезпечити покупцям саме це.
Послуга «Фоксаж», або «пікап», коли людина замовляє онлайн і забирає посилку з магазину сама, – найпопулярніший спосіб доставляння. Нашому клієнтові зручно поєднувати і онлайн-, і офлайн-формати спілкування з компанією. У нас немає іншого виходу, як продовжувати розвивати його.
Ми вже працюємо над тим, щоб збільшити асортимент товарів на сайті. Для цього визначаємо товари і категорії, які цікаві потенційним покупцям. Також додаємо зовсім нові позиції, нетрадиційні для ритейлера. Наприклад, на онлайн-майданчику магазину можна буде купити товари для дітей, спорту, тварин, системи безпеки, авто- й велотовари і навіть книги.
Источник: mc.today