На прошлой неделе Tesla объявила о своем неожиданном решении отказаться от физических точек розничной торговли и перейти на продажи только через Интернет. Генеральный директор Tesla, Элон Маск, заявил, что онлайн-продажи снизят операционные расходы компании и позволят автопроизводителю снизить цены на свои транспортные средства, увеличивая тем самым объем продаж и помогая приблизиться к постоянной прибыльности. Но решение Tesla шокировало автомобильную отрасль, поскольку оно противоречит многим из ее предыдущих планов розничной торговли и роста, и с большинства точек зрения это не имеет особого смысла (юридически, практически или финансово) для многих отраслевых экспертов.

Юридический аргумент ...

В день объявления, Маск провел частную телефонную конференцию только по приглашению с журналистами, которые спросили, не столкнется ли этот шаг с оппозицией со стороны государственных регуляторов, которые обеспечивают соблюдение законов о франшизе. Маск объяснил, что продажи только через Интернет позволят Tesla обойти их, сказав: «Я уверен, что дилеры франшизы попытаются как-то противостоять нам, но это будет фундаментальным ограничением для межгосударственной торговли и нарушит Конституцию".

Концепция использования онлайн-продаж для обхода франшизных законов не нова для Tesla. Например, в Техасе, где прямая продажа новых транспортных средств потребителю запрещена, клиенты должны купить автомобиль через Интернет, а затем Tesla отправляет свой автомобиль из штатов, где ему разрешено продавать. Но если Tesla закроет свои торговые точки в штатах, где она работает по закону, неясно, потеряет ли она лицензию. Леонард Беллавия, юрист и эксперт по франчайзинговому праву, не согласен с юридическим заключением Маск: «Заявление Маск о том, что государственные франчайзинговые законы о запрете прямых продаж на фабрике неконституционны, является чрезмерно упрощенным и довольно необоснованным обобщением». И хотя Тесла планирует закрыть его, по словам Беллавии, в местах розничных продаж компания намерена расширить сеть обслуживания, что также чревато юридическими проблемами.

Но правовые вопросы Теслы не ограничиваются только законами о франшизе; Существуют также другие государственные и местные нормативные акты, которые создают нормативную пропасть для онлайн-продаж автомобилей. В некоторых штатах и ​​муниципалитетах требуется «мокрая подпись» или личная подпись для некоторых или всех документов о доставке автомобиля. Также неясно, как продажи только через Интернет повлияют на новые законы для каждого штата, которые были написаны на основе продаж, происходящих в соответствующем штате.

Большинство покупателей автомобилей не готовы покупать онлайн ...

Вопреки шумихе, связанной с прогнозируемым исходом покупателей автомобилей из автосалонов, основной покупатель новых автомобилей не готов к покупкам автомобилей только через Интернет. В прошлом году моя консалтинговая фирма исследовала тенденции потребительской электронной торговли в автомобильной промышленности, и мы узнали, что, хотя многие новые покупатели автомобилей предпочитают совершать покупки через Интернет, большинство транзакций по-прежнему не подходят для онлайн-продаж. Причины различаются в зависимости от сегмента клиентов, но объяснения, как правило, связаны с возможностью просмотра и тестирования автомобиля; обзор возможностей и опций лично; сложность вариантов финансирования и одобрения кредита; потребность в имеющемся в наличии транспортном средстве; и, наконец, оценка автомобиля для обмена. Фактически, более 40% новых автомобилей, финансируемых в США, были связаны с торговлей;

Но Тесла, похоже, не беспокоится об ограничениях продаж только онлайн для традиционного покупателя нового автомобиля. Например, чтобы преодолеть препятствия на тест-драйвах, Маск объясняет: «Теперь вы можете вернуть автомобиль в течение 7 дней или 1000 миль за полный возврат средств. В буквальном смысле, вы можете купить Tesla, проехать несколько сотен миль за поездку на выходные с друзьями, а затем верните его бесплатно». Но как человек, который несколько лет назад наблюдал за расширенной программой тест-драйва с BMW 7 серии, я могу засвидетельствовать, что эти программы часто стоят дороже, чем они достигают, и в то же время привлекают хроническое насилие со стороны других лиц. Хотя Tesla, вероятно, примет меры предосторожности для предотвращения злоупотреблений, такие как требование полной предоплаты, остается неясным, как клиенты Model 3 могут «протестировать» транспортные средства, не испытывая серьезных неудобств, если они хотят их вернуть. Ответственность за налог с продаж (который, вероятно, не подлежит возмещению в соответствии с законодательством штата), а также за амортизацию транспортного средства (поскольку транспортное средство считается использованным после регистрации) - это только две проблемы. Также неясно, как эти клиенты смогут приобрести другое транспортное средство, поскольку их кредит будет ослаблен во время процесса возврата . Некоторые эксперты утверждают, что на Tesla оказывает влияние опыт работы с клиентами Model S и X, средний доход которых почти на 50% выше, чем у обычного владельца роскошного автомобиля. Эти высокодоходные люди обладают большей гибкостью, чем покупатели модели 3, в том числе (в большинстве случаев) имея дома другой автомобиль, и, следовательно, лучше адаптируются к неопределенности и неудобствам продаж только через Интернет.

Исключение расходов на физический магазин создаст новые затраты. Маск объясняет: «Мы закроем несколько магазинов, и будет сокращено количество сотрудников… К сожалению, нет никакого способа обойти это. Мы как бы в двоичном выборе. Сократите численность персонала и продайте автомобиль стоимостью 35 000 долларов США, чтобы меньше людей или не предлагали автомобиль стоимостью 35 000 долларов США ». Но как быть с новыми затратами, которые будут понесены с моделью, работающей только в Интернете? Существуют очевидные расходы, такие как колл-центры, расходы на доставку и логистику, а также ИТ-инфраструктуру. Но есть и менее очевидные расходы, например, связанные с оказанием поддержки для поврежденных транспортных средств или с механическими неисправностями при доставке, а также с обучением новых владельцев своих транспортных средств. В заключение, потребуются ли дополнительные рекламные усилия для противодействия отсутствию физического присутствия? Эксперты объясняют, что это не «игра с нулевой суммой», и автопроизводитель может недооценить материальные и нематериальные затраты.

«Делать ставки» на онлайн-продажах - риск для автопроизводителя…

Многие отраслевые эксперты считают, что модель, работающая только в режиме онлайн, пока не подходит для серийно выпускаемого автомобиля, а также задаются вопросом, улучшит ли она прибыльность Tesla. Но несомненно, что этот новый подход создаст препятствия, которые могут ослабить усилия Tesla по продаже Model 3 в то время, когда начинающему автомобилестроителю необходимо достичь масштаба. Хотя это и остается предположением, многие эксперты прогнозируют, что онлайн-ход Tesla будет прояснен в ближайшие недели, поскольку потребители и инвесторы Tesla будут становиться все более обеспокоенными.